79- Les lois des RP et du marketing – règle no 19 : la loi du long terme
Êtes-vous de ceux qui croient que l’augmentation constante des ventes contribue à la croissance d’une entreprise ? Il est vrai qu’à court terme l’augmentation des ventes peut contribuer à accroître le chiffre d’affaires. Mais ceux qui sont pris au piège des soldes vous diraient sans doute le contraire.
Il y a quelques années à peine, le « Black Friday » était une pratique de rabais propre au marché américain. Ce vendredi « noir » (dernier vendredi de novembre) a lieu le lendemain de la Thanksgiving américaine, fête plus importante que Noël pour les Canadiens. Eh bien, aujourd’hui cette pratique est devenue courante sur le marché canadien. Je me souviens même de l’année où j’avais acheté au prix fort des vêtements et des accessoires d’une marque que j’affectionne particulièrement. Mais quelle ne fut pas ma déception quand, à peine quatre semaines plus tard, ils se vendaient 30 % à 40 % moins cher. Inutile de vous dire que j’ai cessé d’acheter des articles de cette marque au prix fort. Cette marque a depuis fermé sa seule boutique à Montréal, qui était pourtant située dans un centre commercial achalandé.
Serait-ce donc que les soldes nuisent aux profits des compagnies ? Quel message les marques envoient-elles aux consommateurs en réduisant le prix de leurs produits ? Sûrement que celui-ci est trop élevé. La clientèle fidélisée, qui constate ces rabais, cessera d’acheter à prix régulier, comme je l’ai fait. Plusieurs détaillants ont même remarqué qu’un client va éviter d’acheter les produits de marques qui ont la réputation de solder trop souvent leurs marchandises.
Il n’est pas formellement prouvé que les soldes augmentent les profits à long terme, à moins que vous fassiez comme Walmart et mettiez en place une politique du prix le plus bas tous les jours, le fameux : « Every day low prices. » C’est pourquoi les marques qui offrent des rabais constatent souvent des chutes vertigineuses à la fin de cette période.
La loi du long terme vous demande de vous projeter et à ne pas vous concentrer uniquement sur les ventes à très court terme. Nous avons un client à l’agence dans le domaine de la lingerie qui a décidé d’imposer un prix fixe à tous les détaillants qui choisissent de vendre ses produits. Bien que certains magasins aient décidé de ne plus vendre cette marque, cette stratégie s’est révélée gagnante à moyen terme. Je me souviens même qu’après une année seulement, notre client avait maintenu son chiffre d’affaires, malgré la perte de plusieurs points de vente et, la 2eannée, l’augmentation souhaitée était au rendez-vous.
J’espère que cet épisode vous a plu et que cette pause RP/marketing stimule votre créativité.
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Serait-ce donc que les soldes nuisent aux profits des compagnies ? Quel message les marques envoient-elles aux consommateurs en réduisant le prix de leurs produits ? Sûrement que celui-ci est trop élevé. La clientèle fidélisée, qui constate ces rabais, cessera d’acheter à prix régulier, comme je l’ai fait. Plusieurs détaillants ont même remarqué qu’un client va éviter d’acheter les produits de marques qui ont la réputation de solder trop souvent leurs marchandises.
Il n’est pas formellement prouvé que les soldes augmentent les profits à long terme, à moins que vous fassiez comme Walmart et mettiez en place une politique du prix le plus bas tous les jours, le fameux : « Every day low prices. » C’est pourquoi les marques qui offrent des rabais constatent souvent des chutes vertigineuses à la fin de cette période.
La loi du long terme vous demande de vous projeter et à ne pas vous concentrer uniquement sur les ventes à très court terme. Nous avons un client à l’agence dans le domaine de la lingerie qui a décidé d’imposer un prix fixe à tous les détaillants qui choisissent de vendre ses produits. Bien que certains magasins aient décidé de ne plus vendre cette marque, cette stratégie s’est révélée gagnante à moyen terme. Je me souviens même qu’après une année seulement, notre client avait maintenu son chiffre d’affaires, malgré la perte de plusieurs points de vente et, la 2eannée, l’augmentation souhaitée était au rendez-vous.
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